온라인 숙박예약 시스템의 운영구조 | ‘여행 및 예약서비스 분야’의 온라인 거래규모

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1. 온라인 숙박예약 시스템이란?

온라인 숙박예약 시스템이란 호텔 등 숙박업체와 이용 고객을 온라인(웹, 모바일)으로 연결하여 숙박 예약․결제서비스 등을 제공하는 온라인 플랫폼을 말합니다. Online Travel Agency라고 합니다. OTA는 스마트폰 등 모바일 기기가 대중화되면서 등장한 모바일 기 반 O2O 서비스의 하나입니다.

Online to Offline의 약자로 오프라인 매장에서 판매되는 재화나 서비스를 온라인 소비자와 연결하여 구매를 유도하는 방식입니다. 온라인에서 상품의 검색 및 구매 결정․대금 결제 등을 하고, 오프 라인에서는 제품 수령․서비스 이용 등이 이루집니다. 스마트폰 등 모바일 기기로 호텔 등 오프라인 숙박업체를 예약할 수 있도록 중개합니다.  OTA는 이용자가 선택한 지역의 숙박업체를 보여주거나, 스마트폰 등 모바 일기기의 위치정보를 이용하여 자동으로 이용자 주변의 숙박업체를 보여줍니다. 

OTA 사업자는 숙박업체의 시설·이용요금 및 소비자 이용후기 등의 정보를 소비자에게 제공하면서 예약·결제 등의 서비스도 제공합니다. 이 과정에서 OTA 사업자는 중개의뢰자인 숙박업체로부터 예약금액 당 일정 비율로 부과되는 예약대행 및 결 제대행 수수료와 광고비 등을 받아 수익을 얻습니다.

2. 국내 OTA 시장 현황은?

'여행 및 예약서비스 분야'의 온라인 거래규모는 2001년 약 2,100억원에서 2016년 약 11조원으로 15년간 50배 이상 증가하는 등 온라인을 통한 여행·예약서비스 거래규모는 급속히 증가하였습니다.

연도별 '여행 및 예약서비스 분야' 온라인 거래액 증가 추이

또한 인터넷의 발달과 함께 OTA 사업자들이 숙박시설 예약시장에 진입하면서, OTA 사업자들의 국내 숙박업체들에 대한 영향력이 증가하는 추세입니다.
 한편, 2017년 기준 OTA의 숙박시설 예약점유율은 87%(외국 OTA 사업자
53.7%, 국내 OTA 사업자 33.3%)인 반면, 여행사를 통한 예약은 6.7%에 불과합니다.

특히 독자적인 마케팅 수단을 보유하지 못한 소규모 숙박시설은 외국계 OTA에 대한 의존도가 상대적으로 높게 나타났습니다. 4∼5성급 호텔의 경우 전체 예약 중 약 31% 정도가 OTA를 통해 숙박예약을 받고 있지만, 1∼3급 호텔의 경우 전체
예약 중 약 55%, 일반숙박업의 경우 79%의 예약이 OTA를 통해 이루어지는 것으로 나타났습니다.

OTA 사업자들은 최근 호텔뿐만 아니라 펜션 게스트하우스까지 다양한 숙박시설과의 제휴를 통해 활동영역을 넓혀가고 있으며, 이러한 추세로 보아 OTA 사 업자들의 시장규모는 향후 지속적으로 증가할 것으로 예상됩니다.

3. '스폰서드 리스팅' 광고 상품이란?

숙박예약 플랫폼 내 기본(default) 정렬방식인 '추천 상품'  검색결과 목록의 첫 번째 페이지 상단에 숙박상품이 위치하도록 해주는 광고상품입니다.  2019년 국내 한 호텔과 호텔의 수수료 지불의 대가로 일정기간 동안 플랫폼의 기본 정렬방식인 '추천 상품' 검색결 과 목록 첫 페이지 최상단에 호텔의 숙박상품을 표시한다는 조건으로 '스폰서드 리스팅' 계약을 체결하였습니다.

SL에 가입한 호텔은 아고다 웹사이트 및 모바일 검색결과 목록 중 자신이 아고다로부터 구매한 특정 위치에 표시됩니다.

아고다컴퍼니 유한회사(Agoda Company Private Limited)는 온라인 숙박 예약시스템을 통해 전 세계에 있는 숙박업체의 숙박정 보 제공, 숙박예약 접수 등의 업무를 합니다. 싱가포르에 소재하고 있는 외국 사업자입니다. 다만 한국어로 된 플랫폼을 운영합니다. 또한 국내 인터넷 검색 포털사이트에서  플랫폼이 국내 소비자들에게 노출됩니다. 국내 소비자들은 아고다 플랫폼을 통해 숙박상품을 검색하며, 숙박상품의 예약․결제․취소․변경 등 숙박계약에 필요한 행위를 합니다.

아고다컴퍼니는 2015. 10. 14.부터 2022. 7월까지 자신과 거래하는 호텔에게 '스폰서드 리스팅'(Sponsored Listing) 광고상품을 판매하였습니다. 그러나 광고상품을 구입한 호텔을 검색결과 첫 페이지 상단에 배치했다는 사실을 국내 소비자에게 전혀 알리거나 표시하지 않았습니다. 이렇게 '스폰서드 리스팅' 광고상품을 구입한 호텔은 계약 조건에 따라 지급할 숙박예약 중개수수료율을 인상하거나, 정액 광고수수료를 지급하는 방식으로 대가를 지불합니다.

검색순위를 결정하는 기준이 객관적·경험적 기준인지 아니면 오로지 광고비 지급 여부인지는, 해당 정보를 활용하여 숙박시설을 예약하려는 소비자들에 게 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실입니다.. 따라서 상위에 배치된 호텔들 이 일반적인 검색결과에서 나타나는 숙박업체에 비해 숙박시설이나 서비스가 우수한 것이 아니라 단지 광고비를 지급하고 광고상품을 구입하였기 때문이라면,  이러한 사실을 소비자들에게 명확하게 알려야 합니다.

출처 공정거래위원회 의결서 사 건 번 호 2021서감1285